La estrategia de discriminación de precios se da cuando una compañia hace dos ventas de un producto similar a dos tasas de retorno distintas. Dicho en términos económicos, dos ventas serán discriminatorias cuando involucren dos radios diferentes de precio a costo marginal.
Debe distinguirse la discriminación de precios de la diferenciación de precios. Un producto puede ser vendido a dos precios distintos (diferenciación de precios) y no ser discriminatorio, en la medida en que el costo marginal de vender a dichos consumidores varíe. En forma similar, dos ventas a un mismo precio pueden ser discriminatorias si la tasa de retorno (costo marginal) es distinta al venderle a ambos clientes.
Para establecer un esquema de discriminación de precios, lo siguiente es necesario:
a) El vendedor debe tener algo de poder de mercado: para que el vendedor pueda diferenciar entre grupos de clientes y cobrar un precio competitivo de algunos y uno supra-competitivo de otros necesariamente implica que existe (cierto) poder de mercado.
En ausencia de dicho requisito, cobrar a un consumidor más que el precio competitivo será infructuoso ya que una firma perfectamente competitiva no puede discriminar en forma que genere ganancias. Podría hacerlo por otros motivos (v.gr., motivos de mercadotecnia o altruistas) pero sacrificará ganancias al hacerlo.
b) Habilidad para segregar: el discriminador prospectivo debe tener la posibilidad de segregar clientes en grupos con diferentes elasticidades de demanda o precios de reserva (los precios más altos que un comprador estaría dispuesto a pagar por una unidad específica de abasto).
c) No Arbitraje: no debe existir posibilidad de que los clientes de bajo precio revendan a clientes de alto precio. De otra manera, el único beneficiario sería el agente económico que arbitra.
TIPOS DE DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
1. Discriminación Personal
Esta categoría se basa en la diferenciación que se encuentra entre diferentes clientes individuales, a saber:
a) Cuando cada operación se negocia en forma separada y directamente entre cada vendedor y comprador. Como ejemplos de lo anterior, piénsese en la venta de coches.
b) Cuando los compradores hacen que vendedores compitan entre sí reduciendo el precio para lograr una venta, el precio final será distinto del precio de lista.
c) La discriminación basada en el poder adquisitivo y elasticidad. Los clientes más acaudalados con inelasticidad de demanda se les cobra más que a los menos afluentes, máxime que, ante precios altos, reducirán su consumo en forma proporcional. Por ejemplo, servicios legales y médicos.
d) La que se basa en el uso. A la clientela que utiliza un bien o servicio más frecuentemente se le cobra más, aun y cuando existan diferencias de costos que puedan ser insignificantes. Por ejemplo, que una compañía (como Xerox) rente una fotocopiadora y la renta esté basada en el número de copias realizadas.
2. Discriminación por Grupo
Estos métodos de discriminación de precios se fundamentan en diferencias halladas en diferentes grupos de consumidores. Como ejemplos de lo anterior están:
a) Cambios en costos de entrega que pueden ser absorbidos o cargados a clientes ubicados en distancias diversas de las instalaciones o almacenes de la firma.
b) La reducción sistemática de precios posiblemente debajo de costo, en un mercado con un rival que la firma que discrimina desea sacar del mercado.
c) En caso de que exista exceso de oferta, los bienes pueden ser ofrecidos a precios reducidos en mercados lejanos con la finalidad de no deprimir los precios (posiblemente monopólicos) locales.
d) Cuando los precios son persistentemente más altos en regiones en donde la competencia es más débil que donde es fuerte.
e) El ofrecimiento de precios inferiores a nuevos clientes en comparación con aquellos pagados por clientes establecidos con la esperanza de generar lealtad de marca.
f) Los descuentos especiales ofrecidos a clientes que concentran una gran cantidad de negocios.
g) La utilización de cupones de descuentos y reembolsos con la finalidad de distinguir entre clientela con un bajo costo de oportunidad por tiempo, lo cual se estima tiene una correlación con un bajo precio de reserva.
h) Cuando grupos con diferentes precios de reserva o elasticidad de demanda son fácilmente clasificables por edad, sexo, ocupación, etcétera, la discriminación por grupos puede ser practicada.
3. Discriminación por Producto
Productos con diferentes características pueden justificar precios distintos. Algunos métodos son:
a) Algunas diferencias de precios que son proporcionales a las diferencias de costo están asociadas con una prima por calidad.
b) Productos que lleven una marca famosa pueden tener un precio mayor que los productos físicamente homogéneos que la carecen.
c) Para reducir inventarios o incrementar ventas para con clientela con presupuestos pequeños que sean otorgados en tiempos específicos de cada año o continuamente en secciones específicas de tiendas de menudeo.
d) Para lograr una capacidad más llena o mejor distribuida, ciertos servicios que son idénticos, excepto con respecto al tiempo de consumo, se les establecen precios distintos
e) Las ventas en paquete de diversos productos y servicios ofrecidos en forma conjunta bajo un único precio, aunque ciertos consumidores no consuman todos los componentes del paquete, aseguran que el paquete entero sea adquirido.
f) Prácticas que involucran cobrar más por bienes más valiosos o que buscan fomentar las reacciones del consumidor de alguna manera que beneficien al vendedor, o que hacen que firmas multiproductos obtengan márgenes más altos precio-costo de artículos cuya demanda es relativamente inelástica, y/o menos competitiva.
4. Ubicación de la “víctima” en la cadena productiva
Otra clasificación obedece al eslabón en la cadena productiva donde se ubican las víctimas de la práctica.33 La Robinson-Patman Act estadounidense hace referencia a las siguientes:
a) Daño de primera línea: Ocurre cuando el monopolista utiliza precios altos en un mercado para compensar o “subsidiar” precios depredatorios en un mercado distinto.
b) Daño de segunda línea :Cuando las políticas de diferencias de precios de una firma dividen a clientela de un mismo mercado. Las víctimas serán los compradores desfavorecidos del vendedor. Se sostiene que el daño consiste en que los precios inferiores establecidos por el monopolista a favor de un comprador ponen al otro en una desventaja competitiva y le hacen perder negocios. Se ha llegado a hablar de daño de tercera y cuarta línea consistente en el daño que se presenta en escaños inferiores de la cadena productiva.
5. Persistente o esporádico
La discriminación de precios esporádica se diferencia de la persistente en que en la segunda el vendedor dividirá en forma sistemática a clientela en territorios, clases, tipos, etcétera, y obtendrá diferentes tasas de retorno de cada grupo.
Fuente: London Court of International Arbitration
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